De nieuwe Marlboro Man vind je op Instagram

Tabaksfabrikanten zetten influencers in om hun producten aan te prijzen bij een jong publiek. De Nederlandse Tabakswet én Europese marketingrichtlijnen verbieden zulke campagnes, maar de handhaving is ingewikkeld.

Scène één. Twee hippe twintigers lopen in slow motion door het zonnige centrum van het Kroatische Split. De man heeft een wilde bos krullen en draagt zijn overhemd met de bovenste knoopjes open. De donkerblonde vrouw wandelt door het oude stadscentrum in witte lingerie en met een zomerse hoed op haar hoofd. Op de achtergrond trommelt een vrolijke elektronische beat.

Scène twee. De twintigers staan op een boot te feesten. De lucht is blauw, net als de zee. De vrouw heeft een waaier in haar hand. De man wijst uitdagend de camera in. Nog steeds dezelfde beat. Het onderschrift bij de Instagrampost: #TodayIWill, vrij vertaald: vandaag zal ik…

Screenshot van de Glo campagnefilm

Wie niet beter weet zou denken dat het hier om een campagne gaat voor een festival of kledingmerk. Niets in de video wijst erop dat dit een reclame is voor een tabaksproduct. Toch is dat het geval. Afzender van de video is het merk Glo, een zogeheten heat-not-burn-product van fabrikant British American Tobacco; bekend van sigarettenmerken Lucky Strike, Pall Mall en Camel. Tabaksfabrikanten hebben met sociale media een nieuwe plek gevonden om reclame te maken voor tabaksproducten. De Nederlandse Tabakswet en Europese richtlijnen verbieden die promotie, maar wie handhaaft op het wereldwijde web?

Bootfeesten en F1-races

Deze zomer brengt Glo een groep van acht influencers bij elkaar in Kroatië. De Instagrammers zijn door Glo uitgenodigd voor het festival Defected Croatia, waar het tabaksmerk een bootfeest sponsort.

De influencers Instagrammen er uitvoerig op los. Ook het Instagramaccount van Glo legt de influencers vast: op het strand, op een boot, of lopend door de stad. Het zijn stuk voor stuk professionele foto’s en video’s, met in het onderschrift steevast dezelfde hashtag: #TodayIWill, de campagneslogan van Glo.

De miljoenen volgers van de Roemeense, Russische, Oekraïense, Italiaanse én Nederlandse influencers lezen mee. De jongen met de wilde bos krullen is namelijk Giaro Giarratana: een Italiaans-Nederlandse Instagrammer en videomaker met bijna een half miljoen volgers.

Het festival in Kroatië is niet het enige onderdeel van de campagne. Glo verloot via het eigen Instagramaccount ook kaartjes voor feesten op Ibiza, die net als het festival in Kroatië georganiseerd worden door Defected Records, een Brits platenlabel voor housemuziek. Samen met McLaren Racing organiseert Glo winacties voor Formule 1-races en zelfs een geheel verzorgde reis naar Abu Dhabi. Om te winnen hoeven mensen alleen het account van Glo te volgen en de desbetreffende post te liken.

‘Potentieel minder risico’

De Glo is een apparaatje waarmee tabak wordt verhit, in plaats van verbrand. Er gaat een ‘stick’ met tabak in, die wordt verhit door het apparaatje. Tabaksfabrikanten presenteren heat-not-burn-producten, net als e-sigaretten, als ‘potentially reduced risk products’. Een eufemistische term voor tabak- of nicotine-houdende producten waarvan fabrikanten claimen dat ze minder gezondheidsrisico’s opleveren, of die potentie hebben.

Uit onderzoek van het RIVM blijkt dat het gebruik van de iQOS, een vergelijkbaar product van fabrikant Philip Morris, schadelijk is voor de gezondheid, maar waarschijnlijk minder schadelijk dan een sigaret. Bij het gebruik van de iQOS adem je nicotine, kankerverwekkende en andere schadelijke stoffen in, maar in mindere mate dan bij een sigaret. Volgens het RIVM is het onduidelijk wat de schadelijke gezondheidseffecten op korte en lange termijn zijn, omdat veel tabaksgerelateerde ziekten pas na langere tijd ontstaan.

Reclame op sociale media

BAT werkt niet alleen met McLaren samen voor de Glo, maar voor alle potentially reduced risk products die BAT recent op de markt heeft gebracht, zoals de e-sigaretten Vuse en Vype. Dit laatste merk wordt ook in Nederland verkocht.

De Britse tabaksgigant is niet het enige bedrijf dat aan marketing op sociale media doet. Onderzoek uit 2018 van de Amerikaanse belangenorganisatie Campaign for Tobacco-Free Kids laat zien dat ook Philip Morris International, Japan Tobacco International en Imperial Brands op sociale media hun producten laten aanprijzen.

Robert Kozinets, professor en onderzoeker van sociale media aan de University of Southern California, leidde het onderzoeksteam van elf onderzoekers in tien landen. Samen vonden ze tientallen campagnes.

‘Richtlijnen toe aan update’

In sommige Europese richtlijnen wordt nog weinig rekening gehouden met het internet. Sybe de Vries, Hoogleraar EU interne marktrecht aan de Universiteit Utrecht. “Ze komen uit een periode van voor de grote vlucht die internet heeft genomen.” De handhavingsproblemen zouden volgens hem wellicht deels kunnen worden opgelost met een aanpassing van de richtlijnen.

De EU-richtlijn over tabaksmarketing is grotendeels gebaseerd op de principes van een kaderverdrag van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO), dat door 181 landen is geratificeerd. Ook in dat verdrag voldoet de regelgeving niet, constateert de organisatie zelf al in 2018. De richtlijnen uit het verdrag stammen nog uit 2008, nog voor de massale opkomst van smartphones en sociale media.

Tijdens de volgende wereldwijde conferentie van de WHO, die in november in Den Haag zal worden gehouden, zullen nieuwe richtlijnen worden gepresenteerd voor grensoverstijgende marketing van tabaksproducten.

Het WHO-verdrag is juridisch bindend, maar de organisatie legt landen geen sancties op als ze zich niet aan het verdrag houden. Wel kunnen partijen een land voor de rechter dagen op basis van het verdrag, hetzelfde geldt voor de Europese richtlijnen.

Reacties BAT en influencer Giaro

Influencer Giaro Giarratana wil niet inhoudelijk reageren op het artikel. Wel bevestigt zijn management dat Giarratana is betaald voor de campagne, en zijn reis naar Kroatië is vergoed. ‘Giaro is hiervoor geboekt vanuit de Italiaanse markt voor de Italiaanse tak van dit merk, via een social media bureau. Dit product is verder niet eens beschikbaar op de Nederlandse markt’, laat zijn management Pointed Management weten.

Glo is inderdaad niet geïntroduceerd op de de Nederlandse markt. Het apparaat is wel via (internationale) webshops te bestellen.

Een woordvoerder British American Tobacco (BAT) Nederland reageert naar aanleiding van het artikel dat reclame maken voor tabaksproducten en aanverwante producten op sociale media niet is toegestaan in Nederland. Maar: ‘In diverse landen in de wereld is dit wel toegestaan en door het internationale karakter van sociale media zoals Instagram kan het voorkomen dat een dergelijke campagne ook in Nederland te zien is.’

BAT Nederland zou niet op de hoogte zijn van de campagne, en ook niet betrokken bij de campagne. ‘Het product Glo is niet aanwezig op de Nederlandse markt, deze influencer is ons onbekend, en wij houden ons zeer strikt aan de wetgeving in Nederland die social media reclame verbiedt.’